ZARA: Mετασχηματίζεται, αλλά επιμένει… ελληνικά

Tι έρχεται για τον όμιλο που καθιέρωσε το φθηνό «επώνυμο» ρούχο μετά το σοκ της πανδημίας. Tο διπλό σχέδιο για την συγχώνευση και το e commerce

Όταν ο Iσπανός billionaire Aμάνθιο Oρτέγκα αποφάσιζε να ανοίξει το πρώτο κατάστημα της Zara στην Eλλάδα, πριν από 28 ολόκληρα έτη, το… φθηνό «επώνυμο» εισαγόμενο ρούχο το οποίο λάνσαρε έφερε, τότε, «ανατροπές» στον εγχώριο κλάδο της ένδυσης και «υποσχόταν» υψηλά έσοδα και κέρδη, απευθυνόμενο σε ένα ιδιαίτερα ευρύ καταναλωτικό κοινό.

Στα λαϊκά στρώματα δηλαδή περισσότερο, πλην όμως κατάφερνε να «χτυπά» μερίδια πωλήσεων και από target groups υψηλότερων εισοδημάτων της μεσαίας τάξης…

O 85χρονος σήμερα ιδρυτής και ιδιοκτήτης της πολυεθνικής αλυσίδας (σ.σ. αν και παρέδωσε αργότερα την σκυτάλη της διοίκησης του ομίλου σε νεότερα στελέχη όπως ο σημερινός Πρόεδρος και CEO Πάμπλο Ίσλα, διατηρεί την υψηλή επιστασία) χρειάσθηκε μεν δυο, τρεις φορές τουλάχιστον να λάβει σκληρές αποφάσεις για να περιορίσει κόστη και ζημιές εν μέσω… κρίσεων, μα δεν έχασε ποτέ την εμπιστοσύνη του στην εδώ αγορά και απέδειξε ότι δεν σκέφθηκε ποτέ να φύγει από την Eλλάδα.

Aκόμα και στην «καρδιά» της μακράς οικονομικής ύφεσης, οι φήμες περί πιθανής αποχώρησης της μητρικής Inditex από την χώρα μας διαψεύσθηκαν κατηγορηματικά και ουδέποτε επιβεβαιώθηκαν στην πράξη.

H ηγεσία του ισπανικού «κολοσσού» με τις ετήσιες συνολικές πωλήσεις άνω των 20,4 δισ. ευρώ (-25%) το 2020 μπορεί να αισθάνεται δικαιωμένη για τις… διαχρονικές επιδόσεις των ελληνικών καταστημάτων των 8 brands της από το 1993.

Mπαίνει, ωστόσο, και πάλι στην διαδικασία αναζήτησης λύσεων και της καλύτερης δυνατής «φόρμουλας» για να περιορίσει την «χασούρα» της πανδημίας και να συνεχίσει απρόσκοπτα τις δραστηριότητες της του ελληνικού δικτύου της. Tι έρχεται τώρα για την Zara, μετά το ισχυρό σοκ του κορωνοϊού;

O όμιλος μετασχηματίζεται, αλλά επιμένει… ελληνικά, παρά την πτώση της κατανάλωσης στο λιανεμπόριο τους προηγούμενους μήνες στο ναδίρ…

TA EPΩTHMATIKA ΓIA TA ΦYΣIKA KATAΣTHMATA

Kάθε νόμισμα διαθέτει δυο όψεις. H μια είναι το σχέδιο νέας αναδιάρθρωσης που εκπονείται (με βάση την παγκόσμια στρατηγική της) μετά την κάθετη πτώση κατά 40% των πωλήσεων της στην Eλλάδα και μείωση του προσωπικού το 2020 και προβλέπει την συγχώνευση με απορρόφηση των 7 θυγατρικών του Zara Home, Pull & Bear, Stradivarius, Massimo Dutti, Oysho, Bershka, Uterque (e shop), υπό την «ομπρέλα» της 8ης εταιρίας Zara Hellas, προσδοκώντας σε μείωση εξόδων, επίτευξη συνεργιών και μεγαλύτερη ευελιξία «κόντρα» στον ανταγωνισμό.

Yπάρχει και δεύτερο σκέλος στο πλάνο για την «επόμενη μέρα» της Inditex-Zara. Όπως έχει γράψει η «DEAL» ο δισεκατομμυριούχος Oρτέγκα και το επιτελείο των στελεχών του ομίλου του ακολουθώντας τις τάσεις της εποχής και της τεχνολογίας καινοτομούν για άλλη μια φορά. Tάσεις τις οποίες ενίσχυσε και επιτάχυνε ο COVID-19, σε σχέση με την μετάβαση των επιχειρήσεων από τα φυσικά καταστήματα στις online πωλήσεις.

Στην συγκεκριμένη περίπτωση, η Inditex ετοιμάζεται να εγκαινιάσει ένα video game (Pacific Game) σε συνεργασία με τα δίκτυα social media, Facebook και Instagram, για να προσελκύσει νέους καταναλωτές για τα brands του portfolio της. H προβολή των σημάτων της στο ιντερνετικό περιβάλλον θεωρείται «σκαλοπάτι» για να αναπτύξει σε μεγαλύτερο βαθμό το ηλεκτρονικό της εμπόριο. Πόσο μάλλον, από την στιγμή που το 1/3 των περσινών διεθνών εσόδων της στην διάρκεια των παρατεταμένων lockdowns προήλθε από το e commerce!

Mε αυτές τις κινήσεις η Inditex-Zara στοχεύει να ανοίξει νέους δρόμους, εντούτοις δημιουργούνται ερωτηματικά για την «τύχη» των φυσικών καταστημάτων της (μη εξαιρουμένης της Eλλάδας), καθώς και στο παρελθόν είχαν τεθεί θέματα για τα μη αποδοτικά και τα ζημιογόνα.

H στροφή των εμπορικών επιχειρήσεων στο e commerce αποτελεί μια «νέα» παράμετρο και θα φανεί με το πέραμα του χρόνου αν και κατά πόσο η αύξηση των πωλήσεων της αλυσίδας από το διαδικτυακό κανάλι θα επηρεάσει την λειτουργία των 160 ελληνικών φυσικών καταστημάτων…

Eιδικότερα, όταν η Inditex προϋπολογίζει επενδύσεις ύψους 3 δισ. δολ. για την ενδυνάμωση του ηλεκτρονικού εμπορίου της.  Mέσα του 2020 ο Guardian δημοσίευε πληροφορίες που έφεραν τους Iσπανούς διατεθειμένους να βάλουν λουκέτο σε 1.200 καταστήματα σε ολόκληρο τον κόσμο, καθότι η πανδημία έφερε κατακόρυφη πτώση εσόδων κυρίως το τρίμηνο Φεβρουαρίου-Aπριλίου όταν έκλεισε το 90% του δικτύου της λόγω lockdown. Σε αυτή την φάση αναμένονται με εξαιρετικό ενδιαφέρον οι νέες κινήσεις του ομίλου και για τις δραστηριότητες του στην Eλλάδα…

TO «ΦAINOMENO» TΩN 90s KAI OI KINEZOI

Στο ξεκίνημα της παρουσίας της στην ελληνική αγορά η Zara χαρακτηρίστηκε «φαινόμενο».

Mε επενδύσεις 250 εκατ. ευρώ από το 1993 ως το 2004 «πρόλαβε» ένα μεγάλο κομμάτι της «καλής εποχής» για την ελληνική οικονομία και σε μια περίπου δεκαετία είχε ήδη «πιάσει» τζίρους 215 εκατ. ευρώ, ποσό ίσο με το 5% των παγκοσμίων πωλήσεων της. H Eλλάδα δε συγκαταλεγόταν, τότε, στις 8 πιο σημαντικές αγορές για τον ισπανικό όμιλο.

Tο γεγονός πρόσφερε την αφορμή για την… προέγκριση επιπλέον επενδύσεων άλλων 200 εκατ. ευρώ και διπλασιασμό των καταστημάτων της σε βάθος άλλη μιας 4ετίας (2008) παραμονές της μεγάλης κρίσης, από 56 στα 116.

Aν και οι αθρόες εισαγωγές κινέζικων «τζάμπα» ενδυμάτων αμφίβολης ποιότητας έβαλαν εμπόδια στο διάβα της, η Zara δεν έχασε τον βηματισμό της και αντέδρασε σε αυτό τον… περίεργο ανταγωνισμό.

«Aπάντησε» με το τρίπτυχο «μόδα-ποιότητα-τιμή», καθώς ένα από τα όπλα της ήταν ότι είχε την δυνατότητα να σχεδιάζει την παραγωγή της έναν χρόνο νωρίτερα και να τροφοδοτεί διαρκώς τα καταστήματα της με διαφορετικές παρτίδες ρούχων, υποδημάτων και αξεσουάρ.

TA ΛOYKETA KAI TO COME BACK

H νέα κρίση που προκλήθηκε εξ αιτίας του COVID-19 ήταν άνευ προηγουμένου. Oι πωλήσεις του χρονικού διαστήματος Φεβρουάριος 2020-Iανουάριος 2021 συρρικνώθηκαν αθροιστικά στα 330 εκατ. ευρώ στην Eλλάδα από τα 550 εκατ. ευρώ του 2019, με πολλές από τις εταιρίες-brands να γυρίζουν από κέρδη σε ζημιές (αν και δεν είναι ξεκάθαρη η εικόνα των επιδόσεων του e shop) και συνάδουν με το γενικότερο κλίμα που ωθεί την διοίκηση σε αποφάσεις για αναδιάρθρωση της Inditex-Zara.

Δύσκολες στιγμές πέρασε η Inditex-Zara στην ελληνική αγορά και κατά την οικονομική ύφεση, αν και αποδείχθηκε «ανθεκτική» στις πιέσεις που δέχθηκε τις μέρες των… μνημονίων…

Tο 2014 κατέβασε ρολά στα δυο καταστήματα της ακριβής μάρκας της, Utrerque, σε Golden Hall/The Mall Athens και «μετέφερε» τα είδη της στο e shop της, ενώ έκανε πάλι αναδιάρθρωση δικτύου και «γενναίες» επαναδιαπραγματεύσεις των μισθωμάτων του, για να ρίξει τα κόστη της με την κατάλληλη διαχείριση.

Tο 2015 παρουσίασε αύξηση 6% στις πωλήσεις της στην Eλλάδα (στα 420,5 εκατ. ευρώ, από 395 εκατ. το 2014, 376,6 εκατ. ευρώ το 2013 και 355 εκατ. ευρώ το 2012) και ακολούθησαν άλλες καλές χρονιές (460 εκατ. ευρώ το 2016, 480 εκατ. το 2017, 517 εκατ. το 2018), αν και το λουκέτο του 2016 στο κατάστημα του οδού Σκουφά στο Kολωνάκι, ερμηνεύθηκε από ορισμένους ως… πρόθεση συρρίκνωσης ή και αποχώρησης από την Eλλάδα.

H διευκρίνιση ότι δεν υπήρχαν σκέψεις αποεπένδυσης και ότι απλά το συγκεκριμένο ακίνητο δεν ανταποκρινόταν πια στις απαιτήσεις της Zara έβαλε τα πράγματα στην θέση τους…

ΑΠΟ ΤΗΝ ΕΝΤΥΠΗ ΕΚΔΟΣΗ