Η Shein φέρεται να προχωρά στην εξαγορά της Everlane έναντι περίπου 100 εκατ. δολαρίων, σε μια κίνηση που ερμηνεύεται ως προσπάθεια ενίσχυσης της παρουσίας της στην premium αγορά ένδυσης και ειδικότερα στη λεγόμενη αισθητική του «quiet luxury». Σύμφωνα με δημοσιεύματα διεθνών μέσων, το διοικητικό συμβούλιο της Everlane έχει ήδη εγκρίνει τη συμφωνία, αν και ορισμένες λεπτομέρειες για τη δομή της συναλλαγής παραμένουν ανοιχτές.
Η συμφωνία αποτιμά την Everlane σημαντικά χαμηλότερα σε σχέση με τα επίπεδα που είχαν καταγραφεί τα προηγούμενα χρόνια, όταν οι online fashion εταιρίες γνώριζαν έντονη ανάπτυξη λόγω της εκρηκτικής αύξησης του ηλεκτρονικού εμπορίου. Η εταιρία του Σαν Φρανσίσκο ανήκε κατά πλειοψηφία στην επενδυτική εταιρία L Catterton.
ΣΤΡΟΦΗ
Η πιθανή εξαγορά θεωρείται στρατηγικής σημασίας για τη Shein, η οποία ταυτίστηκε τα τελευταία χρόνια με το ultra fast fashion μοντέλο. Το επιχειρηματικό της σχήμα βασίστηκε σε χαμηλές τιμές, ταχύτατη παραγωγή νέων συλλογών και άμεση διάθεση προϊόντων μέσω διαδικτύου.
Η Everlane κινείται σε διαφορετική κατεύθυνση. Το brand έγινε γνωστό για τον μινιμαλιστικό σχεδιασμό, τις ουδέτερες γραμμές και τη διακριτική αισθητική, προσελκύοντας κοινό με υψηλότερη αγοραστική δύναμη. Η φιλοσοφία του «quiet luxury», που δίνει έμφαση στην ποιότητα και όχι στην έντονη προβολή λογοτύπων, έχει αποκτήσει ισχυρή δυναμική τα τελευταία χρόνια, ιδιαίτερα στις νεότερες ηλικίες καταναλωτών.
Η Everlane είχε ενισχύσει σημαντικά την αναγνωρισιμότητά της και μέσω προβολής από γνωστά πρόσωπα της διεθνούς showbiz, μεταξύ των οποίων και η Meghan Markle.
ΠΙΕΣΕΙΣ
Η συμφωνία έρχεται σε μια περίοδο κατά την οποία αρκετές online fashion εταιρίες αντιμετωπίζουν επιβράδυνση της ανάπτυξης και αυξημένες χρηματοοικονομικές πιέσεις. Η Everlane προσπαθούσε το τελευταίο διάστημα να βελτιώσει τις επιδόσεις της, σε ένα περιβάλλον υψηλότερου κόστους δανεισμού και χαμηλότερης καταναλωτικής ζήτησης.
Ανάλογες δυσκολίες αντιμετωπίζουν και άλλα brands που αναπτύχθηκαν ταχύτατα την περίοδο της πανδημίας και του online shopping boom. Ενδεικτική είναι η περίπτωση της Allbirds, η οποία έχει προχωρήσει σε νέο σχέδιο αναδιάρθρωσης μετά από πιέσεις στις πωλήσεις και την κερδοφορία.
ΜΟΝΤΕΛΟ
Για τη Shein, η εξαγορά συνδέεται και με την ανάγκη διαφοροποίησης των πηγών εσόδων της. Οι αμερικανικοί δασμοί, οι γεωπολιτικές εντάσεις και οι συζητήσεις γύρω από την εξάρτηση από την κινεζική παραγωγή επηρεάζουν το βασικό της μοντέλο λειτουργίας.
Τα τελευταία χρόνια η εταιρία επιχειρεί να επεκταθεί και πέρα από το παραδοσιακό fast fashion. Ήδη έχει ξεκινήσει να προσφέρει σε άλλες εταιρίες πρόσβαση στο εκτεταμένο παραγωγικό της δίκτυο στην Κίνα, μετατρέποντας μέρος της βιομηχανικής της υποδομής σε υπηρεσία προς τρίτους συνεργάτες.
Αναλυτές της αγοράς εκτιμούν ότι η εξαγορά της Everlane μπορεί να αποτελέσει ακόμη ένα βήμα προς τη μετατροπή της Shein σε έναν ευρύτερο όμιλο μόδας και παραγωγικών υπηρεσιών, με παρουσία σε διαφορετικές κατηγορίες καταναλωτών και επίπεδα τιμολόγησης.
